吴声为什么说33岁的红星美凯龙是年轻商业典范?

  • 日期:08-16
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  8月4日,“新物种爆炸·吴声商业方法这么发布”在北京751D?PARK举行。吴声首次将年轻的数字商业作为核心关注议题,提出年轻化商业信号为小、多、轻,并针对年轻商业提出六大预测。

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  在这样一场“未来感”、“年轻化”十足的演讲主题下,33岁的红星美凯龙竟然被吴声选入年轻商业案例。吴声认为,年轻商业未必受年龄限制,它不只是年轻人的商业,关键是数字化基因带来的前所未有的速度、规模和影响力。年轻所代表的是先进生产力的发展方向,而红星美凯龙则正具备了这样的年轻基因。

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  “红星美凯龙已不是我们熟悉的家居卖场,而是成为越来越热衷于‘造场’的超级流量场,赋能每个商家打造全场景全链路全周期的营销场。”吴声现场点评道。

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  抓住年轻的商业信号,从商场到超级流量场

  在发布现场,吴声首先用“小、多、轻”高度概括了年轻商业信号,并将红星美凯龙作为抓住“多”这一年轻商业信号的典型案例做了详细介绍。

  吴声将“多”定义为用户离散的处处触点,用户是离散的、漂移的、不确定的。“多”意味着今天品牌没有办法通过爆品一招鲜吃遍天,需要更多灵活的解决方案。

  这一点在家居行业尤甚,用户分散、品类分散、品牌分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散……对家居企业而言,大部分企业规模、市场份额都比较小,且营销运营的主要力量都分散在经销商那边,每个企业拥有的家居用户数据都很少很单薄。

  这既是痛点,也正是年轻的商业信号。因为“离散”,所以“泛在”,处处触点,无处不在。“家居场景融合”、“触点智能反馈”、“ IP分发效率”成为解决的关键词。

  而这正是2018年7月红星美凯龙打造的全球家居智慧营销平台的核心功能所在。

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  “红星美凯龙的智慧营销平台,通过强大的流量裂变能力和定向分发能力,以及IP的用户经营和场景运用,帮助每个品牌都成为红星美凯龙场景的IP,打造多品牌集合的智慧场景,以赋能品牌打造“Mall中Mall”。这是一个非常典型的多品牌的集合智慧场景,我称之为超级流量场。”吴声现场分析表示。

  IMP,红星美凯龙背后的年轻商业逻辑

  与线下商场相比,超级流量场的核心特点就是:超连接。进化为超级流量场的红星美凯龙堪称一个超级连接器,连接了各种角色、各种内容、各种场景;连接了数据、技术、产品、商品、内容、媒介、运营等各个生态;连接了所有媒介与场景触点。这正与吴声对“多”的定义如出一辙,可见红星美凯龙对商业先机的把控之超前。

  基于超连接,超级流量场拥有两大核心能力——流量的裂变制造能力和流量的定向分发能力。其中流量裂变的制造能力又分为全域精准获客和私域流量运营。原来的商场,只是基于地理位置的自然流量,而现在,红星美凯龙可以进行线上线下各个维度的流量引入,全域获取精准流量,且流量可以在场内裂变,相比以前流量的自然分发,现在的流量场具备了针对每一个商家进行精准流量分发的能力。

  超级流量场可以精准捕获公海中的品类消费人群。如红星美凯龙为智能家居品牌紫光物联,利用大数据精准定义了智能家居的潜在用户画像,且在全域实施“捕捞”。最终实现到店提升117%,成交提升300%。

  超级流量场更可以定位与捕获品牌消费人群。科勒是一个品牌影响力很强的企业,红星美凯龙就在线上线下全域流量场里,筛选出对科勒卫浴感兴趣的潜在用户,然后精准触达。最终实现最优CTR11.8%,ROI 提升10倍,CPA下降70%。

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  超级流量场甚至可以为单一品牌的不同产品捕获不同的潜在用户。而针对旗下多个产品的西门子电器,强大的标签系统为其每一类产品绘制用户画像、全域搜索目标人群、精准触达。西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。

  最令人称奇的是,超级流量场还能为不同品类、品牌、商品,绘制他们交集的用户画像,再拿去公海里捕鱼。要知道,家居消费者通常习惯以空间为单位购置配套家居产品,因此这一能力可被广泛应用于家居空间套餐推广与商家联盟联合营销的场景中。

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  对家居行业而言,因为购买超低频,重决策、高客单价,对家居行业的商家来讲,每一个潜在都是非常珍贵的高ARPU 用户。而只有重度的精细化的用户运营,即反复多次的全场景个性化高品质内容触达,才能带来品牌认知在潜客心智中的快速累积,才能带来高成功率的最终消费转化。这些家居行业的特殊性都决定了私域流量运营对于家居品牌的极度重要性。

  智谛厨房作为一个新品牌,特别需要针对每一个到店未消费的顾客,进行全场景多频次互动来建立品牌认知,最终实现消费转化。红星美凯龙利用IMP的用户运营全套工具为智谛厨房打造私域流量池,深度用户运营,最终实现获客成本降低50%,成交日均增长175%!门店每日精准客流较以往增长75%。

  除了流量裂变制造,超级流量场的另一大核心能力是流量的定向分发。

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  做个对比,以前的商场可以从线下获得自然流量,但自然流量的流动是不可控的,红星美凯龙无法把消费者带到最符合他购买需求的门店里去。而现在的超级流量场,红星美凯龙可以通过精准用户画像和潜客雷达等工具把超级流量场中正确的人在正确的时间用正确的内容带到正确的品类或品牌商家面前,从而完成流量的定向分发。

  进化后功能如此强大的超级流量场,其基础框架是由红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台三大系统、九大模块构建而成的。IMP也正是让红星美凯龙从基因上年轻化的秘密所在。

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  IMP为所有商家提供了一整套数字营销和用户运营的操作系统。在超级流量场中,IMP赋能每个商家成为钢铁侠,让其拥有识别目标用户、全域触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人的强大用户运营能力。

  一言以蔽之,各种数字技术的进化,极大地放大了红星美凯龙作为平台的连接能力,使其在全国超过200城359家线下商场覆盖6亿人的独有优势立时凸显,最终实现了对各种要素的全场景全链路全周期的超连接,成为这个行业的超级连接器 。而这才是红星美凯龙被吴声赋予新物种预测的根源所在。

  微风是风云变幻的序幕。

  正如吴声现场所说,是否有快的连接和介入的能力,是否能随时感知到商业最细小,最微弱的变化,感知到年轻的消费心态和消费精神,才是今天互联网从业者和企业创始人所面对的全新挑战和考验。

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